近年來，在國家政策導(dǎo)向和市場需求等多重因素催化下，在線素質(zhì)教育市場蓬勃發(fā)展。細(xì)分領(lǐng)域眾多、非標(biāo)準(zhǔn)化明顯的素質(zhì)教育品類之中，哪些更適應(yīng)線上化土壤，擁有更大的市場供給空間？在教育評價(jià)體系和選拔體系改變的背景下，與學(xué)科教育界限逐漸模糊的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)可以抓住哪些機(jī)會？

　　「雙減」之下，校外學(xué)科教培市場萎縮，素質(zhì)教育市場則乘著政策東風(fēng)逐步回暖，而在實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)、人工智能技術(shù)快速提升的助推下，在線素質(zhì)教育迎來蓬勃發(fā)展，編程、藝術(shù)、口才、思維、圍棋、音樂等素質(zhì)素養(yǎng)類教育產(chǎn)品紛紛「上線」。根據(jù)尚普咨詢數(shù)據(jù)，2023 年中國在線教育市場中，素質(zhì)教育占 13.6%，說明在培養(yǎng)全面發(fā)展人才的目標(biāo)下，素質(zhì)教育在線課程也受到了一定程度的關(guān)注。

　　頭部教培機(jī)構(gòu)中，新東方分別面向 3-6 歲、9—12 歲兒童推出i機(jī)器人、i 編程等在線課程服務(wù)，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校的「大科學(xué)」課，為 6-13 歲兒童提供素質(zhì)科學(xué)教育服務(wù)，歡樂童年針對 4—12 歲兒童推出豌豆素質(zhì)、畫啦啦美術(shù)課堂、豌豆圍棋、小燈塔四大 APP，涵蓋表達(dá)、思維、美術(shù)、圍棋四大科目。

　　相較傳統(tǒng)的線下素質(zhì)教育，在線素質(zhì)教育突破了時(shí)空限制，學(xué)習(xí)形式更加靈活多樣，而在交互技術(shù)升級加持下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化教育的在線素質(zhì)教育也能提供「千人千面」的教學(xué)體驗(yàn)。于機(jī)構(gòu)而言，輕資產(chǎn)模式有利于將更多資源投入課程產(chǎn)品研發(fā)和師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)，也能在市場趨勢和政策發(fā)生變化時(shí)及時(shí)調(diào)整止損。盡管擁有諸多優(yōu)勢，但在線化土壤并非適合所有素質(zhì)教育品類。

　　其一，對人人交互要求高的品類更難線上化。素質(zhì)教育可大致分為藝術(shù)教育、體育教育、 STEAM教育、營地與研學(xué)教育、素養(yǎng)教育等版塊，細(xì)分教學(xué)場景則超過 20 個(gè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容交付或交互形式簡單的素質(zhì)教育產(chǎn)品更容易線上化，但如果業(yè)務(wù)交互復(fù)雜化程度高、自動(dòng)化程度低的則較難線上化。例如，口語、編程、表達(dá)等場景基本可以通過語言或人機(jī)交互完成教學(xué)過程，因此更容易線上化。而體育、研學(xué)、舞蹈、書法等對人人交互有強(qiáng)烈訴求，線上化難度較大。美術(shù)、圍棋等場景交互簡單，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化門檻較低，因此線上化難度居中。

　　其次，容易線上化的品類市場競爭格局更激烈。以少兒編程為例，自 2017 年《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確提出在中小學(xué)階段逐步推廣編程教育，眾多機(jī)構(gòu)爭先搶灘布局少兒編程教育，市場競爭趨于白熱化。根據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布的《2024 少兒編程教育行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2024 年少兒編程市場規(guī)模接近 500 億元人民幣，預(yù)計(jì)未來十年將形成千億元以上級別市場。但與此同時(shí)，隨著行業(yè)不斷趨于理性，高資本壁壘和品牌屏障的少兒編程行業(yè)已呈現(xiàn)出較為明顯的頭部效應(yīng)。

　　核桃編程合伙人兼 COO 齊峰對多鯨表示，「在少兒編程行業(yè)的市場早期階段，用更具性價(jià)比的產(chǎn)品方案去教育、滲透市場，在用戶選擇和競爭效率上設(shè)置差異化，是更好的市場開拓方式」。但隨著少兒編程教育行業(yè)內(nèi)卷加劇，進(jìn)入門檻越來越高，后入局者如果沒有流量優(yōu)勢，很難迎來進(jìn)一步發(fā)展機(jī)會。大浪淘沙下，傲夢編程、和碼編程等品牌已逐漸淡出視線。

　　最后，已跑通的商業(yè)模式不一定適配所有品類。在線素質(zhì)教育的授課模式主要包括小班課、 1V1 和 AI 課。其中，小班課商業(yè)模式已得到線下素質(zhì)教育的驗(yàn)證，以好未來為例，2025 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司素養(yǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長80%，其中培優(yōu)小班業(yè)務(wù)收入同比增長超過100%。

　　歡樂童年集團(tuán)總裁李偉對多鯨表示，「小班課運(yùn)營鏈路的復(fù)雜度比其他在線教育產(chǎn)品更復(fù)雜，同行或跨行入局的競品投入成本會更高，小班課的毛利率也比 1V1 或 AI 課表現(xiàn)更好。此外，小班課更易于培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的老師，而全職老師帶來的穩(wěn)定服務(wù)也會讓轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)帶來不錯(cuò)的表現(xiàn)，用戶的 LTV 更長。歡樂童年商業(yè)模式核心在于小班課的運(yùn)營，而競爭壁壘又在于小班課老師，目前幾千名全職小班課老師，主要集中在高校云集的武漢、西安、廣州等城市」。

　　但并非所有科目都適配小班課模式，比如口語練習(xí)等更適合一對一，編程更適合 AI 課等。此外，各細(xì)分品類的 LTV 表現(xiàn)也不盡如人意，比如書法在孩子一、二年級時(shí)需求比較強(qiáng)烈，但時(shí)間線很短。相比之下，美術(shù)在學(xué)齡前階段到小學(xué)一、二年級需求比較旺盛。

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　　教育觀念的轉(zhuǎn)變以及素質(zhì)教育市場的培育，催生出多樣化的需求和多元化的供給。素質(zhì)教育初衷是改變唯分?jǐn)?shù)、唯升學(xué)、唯文憑的優(yōu)績主義功利思想，但由于應(yīng)試教育一直在國家的教育體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此以成績?yōu)橹饕u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的教育模式，自然投射為對素質(zhì)教育產(chǎn)品的效果需求。具體體現(xiàn)為家長對素質(zhì)教育品類「剛需性」以及對教學(xué)效果的焦慮。

　　目前看來，與成績和升學(xué)掛鉤更緊密，即所謂「剛需性」更強(qiáng)的素質(zhì)教育品類，仍占據(jù)著素質(zhì)教育市場主流，典型如當(dāng)下納入中考的科學(xué)、藝術(shù)、體育等科目。

　　以體育學(xué)科為例，東方啟明星創(chuàng)始人、總裁靳星表示，「目前體育由于跟學(xué)科結(jié)合越來越緊密，調(diào)侃一點(diǎn)講，體育培訓(xùn)已經(jīng)算上學(xué)科培訓(xùn)。未來少兒體育培訓(xùn)的參培率有望達(dá)到 100%，至于參加專業(yè)培訓(xùn)還是大眾培訓(xùn)，則取決于家庭收入和教育預(yù)算」。相比之下，音樂、書法、口才、圍棋等學(xué)科由于與升學(xué)、成績表現(xiàn)關(guān)聯(lián)較弱，市場規(guī)模較小，供給不充分，競爭相對不激烈。

　　2022 年，教育部公布《2022—2025 學(xué)年面向中小學(xué)生的全國性競賽活動(dòng)名單》，自然科學(xué)素養(yǎng)類、人文綜合素質(zhì)類、藝術(shù)體育類三大類 44 項(xiàng)競賽進(jìn)入名單。雖然競賽結(jié)果明確與升學(xué)脫鉤，但由于白名單競賽中所獲獎(jiǎng)項(xiàng)可以作為綜合素質(zhì)評價(jià)以及個(gè)人簡歷的加分項(xiàng)，因此機(jī)器人、編程、繪畫、寫作等「掛號」白名單的賽事相關(guān)素質(zhì)教育培訓(xùn)尤其受到小升初階段學(xué)生家長的認(rèn)可。

　　白名單賽事體現(xiàn)了選拔體系多元化發(fā)展的趨勢，而不同區(qū)域?qū)υu價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同則隨之衍生出差異化的市場需求。李偉認(rèn)為，「白名單賽事以編程、科學(xué)類居多，但不同城市，比如北京市和廣州的學(xué)校對白名單賽事的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不太一樣。不同的學(xué)校在內(nèi)部分班時(shí)對賽事評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，反而促使素質(zhì)教育市場發(fā)展得更多樣化」。部分素質(zhì)教育品類可能對于一個(gè)區(qū)域需求密度并不算高，但從全國層面來看，則能整合為較大的市場需求量，而線上化正是整合需求的最優(yōu)解，原因在于在線素質(zhì)教育能夠突破區(qū)域限制，讓孩子都參與進(jìn)來，提高了不同地域之間的滲透率與普及率。

　　除了「剛需性」，教學(xué)效果的「非標(biāo)性」也是行業(yè)普遍面臨的問題。素質(zhì)教育的課程標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，且課程效果很難像學(xué)科教育進(jìn)行量化，加之素質(zhì)教育是典型的購買者和使用者分離的模式，二者的需求很難統(tǒng)一。

　　從頭部企業(yè)的產(chǎn)品布局來看，新東方人文類和科技類課程采用標(biāo)準(zhǔn)化教材和教學(xué)體系，而部分特色課程則根據(jù)不同地區(qū)和群體需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。好未來則通過 AI 等技術(shù)實(shí)現(xiàn)課程的「標(biāo)準(zhǔn)化輸出+個(gè)性化服務(wù)」。課程標(biāo)準(zhǔn)化與差異化并行、線上線下融合以及 AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用已成為行業(yè)發(fā)展重要趨勢。

　　在李偉看來，教學(xué)效果最終還是靠續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率來驗(yàn)證，而選對商業(yè)模式至關(guān)重要。為充分激發(fā)孩子的興趣，在課程體系設(shè)計(jì)上，歡樂童年所有課程都是單獨(dú)運(yùn)營，每個(gè)課程都會結(jié)合用戶的生命周期，以及入口年齡段和不同年齡段孩子的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外，結(jié)合過往的兒童游戲經(jīng)驗(yàn)，歡樂童年的互通學(xué)習(xí)平臺以動(dòng)畫+互動(dòng)形式，通過游戲互動(dòng)讓幼兒園到小學(xué)階段的孩子喜歡學(xué)、愿意學(xué)。

　　「孩子最終能否留在課堂，或者家長是否繼續(xù)選擇，關(guān)鍵還是基于孩子的興趣。目前表達(dá)、思維、美術(shù)、圍棋這些學(xué)科基本被市場驗(yàn)證是孩子興趣比較集中的，因此要做的就是要針對不同學(xué)科的特點(diǎn)，研發(fā)好的教學(xué)內(nèi)容，找到孩子能接受的教學(xué)方式」。

　　「雙減」落地三年，教育改革方向正由應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)榈轮求w美勞全面發(fā)展，從新一輪基礎(chǔ)教育課程改革，到教育部中小學(xué)生白名單賽事，素質(zhì)教育與學(xué)科教育的邊界越來越模糊，持續(xù)變化的在線教育素質(zhì)市場中蘊(yùn)藏著大量機(jī)會。

　　先看需求側(cè)，根據(jù)最新發(fā)布的《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，我國幼兒園、小學(xué)及初中在校生人數(shù)已攀升至 2.02 億人，其中小學(xué)在校生人數(shù)達(dá) 1.08 億人，占總體的 54%。盡管 K9學(xué)生數(shù)量增速有所放緩，但整體規(guī)模依然保持著穩(wěn)定的趨勢。據(jù)多鯨教育研究院測算，2024 年素質(zhì)教育總市場規(guī)模約 6463 億元人民幣，并將于 2027 年突破萬億元。相比學(xué)科類教育，素質(zhì)教育市場更為龐大，也更具想象空間。

　　“如何在九游體育安全鍛煉？”

　　過去，很多素質(zhì)素養(yǎng)類學(xué)科更多是作為校內(nèi)學(xué)科的補(bǔ)充，不屬于任何獨(dú)立的學(xué)科或選拔體系，而隨著越來越多學(xué)科重要性和市場認(rèn)知度得以提高，在義務(wù)教育改革過程中，逐漸作為獨(dú)立學(xué)科納入學(xué)科體系。除了 C 端市場中家長對提升孩子綜合能力的需求，G 端學(xué)校在小升初選拔、分班等方面也對素質(zhì)教育有較大需求。未來，除了編程、科學(xué)、語文等學(xué)科，還有更多值得挖掘的細(xì)分新賽道。與此同時(shí)，隨著監(jiān)管制度趨于完善，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)「打擦邊球」的路徑依賴已行不通。

　　再看供給側(cè)。教育信息化疊加 OpenAI 等技術(shù)變革，為素質(zhì)教育領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來廣闊的市場前景。在線教育巨頭紛紛擁抱 AI 技術(shù)提升教育品質(zhì)，如好未來、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道、豆神教育紛紛推出大模型，整體呈現(xiàn)「強(qiáng)者愈強(qiáng)」的格局。相比之下，初創(chuàng)企業(yè)或小型企業(yè)如果想通過技術(shù)殺出重圍，可能性極小。

　　雖然 AI 與教育有著天然的適配度，但落地到素質(zhì)教育行業(yè)供給上，還缺乏具體解決場景，對商業(yè)效率的提升也并不明顯。比如目前的 AI 機(jī)器人教師仍無法取代直播小班課老師或者銷售。而隨著技術(shù)的迭代升級，未來不排除由新技術(shù)衍生新的在線素質(zhì)教育產(chǎn)品，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)和客單價(jià)，甚至改變在線素質(zhì)教育商業(yè)模式的可能。

　　此外，在教育改革漫漫長路上，選拔機(jī)制隨時(shí)會發(fā)生變化，存在較大不穩(wěn)定性，對于在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，機(jī)構(gòu)可以迎合變化，跳出陳規(guī)開發(fā)新的產(chǎn)品，也可以結(jié)合現(xiàn)有教學(xué)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的演變方向，而最重要是選對商業(yè)模式，以此抵抗更多不確定性。

　　在《2024素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》中，多鯨深入探討了在線素質(zhì)教育市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，如需 PDF 文件，請?zhí)砑佣圉L小助手微信【duojingxzs】并備注【素質(zhì)教育報(bào)告】。