上面的直播預(yù)約是我打算做的系列直播。第八期講《學(xué)而思》下集的分析，包含市場(chǎng)分析、收入分析、獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率等分析。歡迎預(yù)約。

　　體育培訓(xùn)是一個(gè)非常有意思的行業(yè)，每年都會(huì)有新的事物和“風(fēng)口”。去年開始火熱的賽事，至今依舊火熱延續(xù)。今年又出來了新的“風(fēng)口” 長(zhǎng)高，或者又叫做身高管理。

　　在體育培訓(xùn)整體發(fā)展遇到瓶頸的當(dāng)下，長(zhǎng)高是否可以成功解救體育培訓(xùn)于水火？長(zhǎng)高又是否是真的風(fēng)口？我們這篇文章來詳細(xì)進(jìn)行分析。

　　我國(guó)對(duì)青少年身高達(dá)標(biāo)與否的標(biāo)準(zhǔn)，采用的是“身高百分位”的評(píng)價(jià)方法。通常，達(dá)標(biāo)范圍在P3-P97，也就是去除頭尾3%的中間段，屬于達(dá)標(biāo)人群。而身高小于P3的屬于矮小。當(dāng)然，這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)里，每年或者每幾年都會(huì)有一個(gè)平均的絕對(duì)值作為參考。

　　1、6歲男孩兒平均身高從2015年的117.7厘米提升到了2020年的119.8厘米、12歲女孩兒的平均身高從2015年的152.4厘米提升到了2020年的154.2厘米。整體看，青少年的身高是有明顯的提升趨勢(shì)。

　　從逐年的矮小率來看，2005年為5%-7%、2010年為4%-6%、2015年為3%-5%、2020年為2%-4%、2024年（預(yù)估）為2%-3%?？梢园l(fā)現(xiàn)矮小的青少年也在逐年下降。而每年對(duì)應(yīng)的改善因素分別為（2010年 - 2024年）：“農(nóng)村義務(wù)教育營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”試點(diǎn)（使得貧困地區(qū)兒童身高增長(zhǎng)1 - 3厘米）、牛奶雞蛋消費(fèi)量上漲（人均18kg - 人均36kg）、全面脫貧以及農(nóng)村營(yíng)養(yǎng)改善、運(yùn)動(dòng)推廣。

　　可以看得出，隨著生活質(zhì)量的全面提升，青少年的身高達(dá)標(biāo)率在逐年提升。從分年齡看，7歲年齡組在2020年的達(dá)標(biāo)率為91%、12歲和15歲分別為89%和88%。低齡的孩子達(dá)標(biāo)率更高。

　　從上中下游的角度看，體育培訓(xùn)既是產(chǎn)業(yè)里的下游渠道方，理論上也可能是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。在長(zhǎng)高產(chǎn)業(yè)鏈的源頭應(yīng)該是原材料的供應(yīng)，包括營(yíng)養(yǎng)劑的原材料供應(yīng)、生長(zhǎng)素這些藥物的研發(fā)供應(yīng)、也有運(yùn)動(dòng)科學(xué)的研發(fā)。源頭之下應(yīng)該是一些品牌方，比如把營(yíng)養(yǎng)劑做成產(chǎn)品的品牌，根據(jù)排摸，品牌方可以分為幾類：醫(yī)療類產(chǎn)品（生長(zhǎng)素、增高貼、手術(shù)相關(guān)產(chǎn)品等等）、營(yíng)養(yǎng)品（增高奶粉這類）、運(yùn)動(dòng)器械類產(chǎn)品（拉伸器械這些）。大致分為這幾個(gè)類別。這些品牌方就是做產(chǎn)品的，他們的收入是把產(chǎn)品賣給品牌方的渠道，或者通過渠道進(jìn)行直銷。

　　在渠道方面，包含了：醫(yī)院、其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)、線上平臺(tái)（京東、天貓等）、線下藥店、健康管理機(jī)構(gòu)（小兒推拿、睡眠治療等）、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　回到體育培訓(xùn)行業(yè)來說，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果自己研發(fā)了科學(xué)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)又有一定的會(huì)員基數(shù)，理論上可以吃到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，比較可觀。

　　為了研究清楚行業(yè)，我還特別做了消費(fèi)者問卷，這里先感謝天奧籃球和大隱體育的幫忙，一共回收了200份有效問卷。這里我需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：由于我們討論的長(zhǎng)高是圍繞著體育培訓(xùn)行業(yè)開展的，所以問卷也是由體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行散播和回收。而在體育培訓(xùn)報(bào)班的家長(zhǎng)需求中，不排除有一定比例的身高焦慮家長(zhǎng)。所以問卷整體的結(jié)論和普適性調(diào)查的會(huì)有偏差，但更適合體育培訓(xùn)。

　　“九游體育對(duì)初學(xué)者有哪些優(yōu)惠活動(dòng)？”

　　消費(fèi)者問卷中，我主要想排摸清楚一個(gè)漏斗，即：消費(fèi)者群體 關(guān)注身高的消費(fèi)者群體 焦慮身高的群體 付出行動(dòng)的群體 付出了哪些行動(dòng) 效果如何。沿著這樣的思路進(jìn)行的問卷設(shè)計(jì)。以下是詳細(xì)的問卷分析內(nèi)容：

　　回收的問卷中，53%的消費(fèi)者只有一個(gè)孩子，47%的消費(fèi)者有多個(gè)孩子。一個(gè)孩子的群體中92%是男孩子，一個(gè)孩子的群體中，孩子年齡分布比較均勻，幼兒園、小學(xué)1-3年級(jí)、小學(xué)4-6年級(jí)，各占30%。

　　整體看，家長(zhǎng)對(duì)孩子身高的關(guān)注度極高，10分制中達(dá)到了8.07分，其中選擇10分的家長(zhǎng)更是占到了38%。近70%的家長(zhǎng)會(huì)關(guān)注孩子的骨齡。同時(shí)，87%的家長(zhǎng)明確知道孩子的身高是否達(dá)標(biāo)。

　　在所有樣本中，有36.17%的家長(zhǎng)對(duì)孩子的身高感到焦慮。這36.17%的焦慮家長(zhǎng)中，焦慮程度達(dá)到了7.13分（10分制）。為了緩解焦慮，這些家長(zhǎng)做的最多是事情是多運(yùn)動(dòng)（比如報(bào)個(gè)體育培訓(xùn)班）-67.65%，其次是去醫(yī)院咨詢專家-48.53%，再往后就是給孩子多喝營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類奶粉-32.35%，貼生長(zhǎng)貼排在之后-22.06%，再后面就是比較零散分布了。從治療結(jié)果看，不盡如人意，治療效果打分為4.74分（10分制）。

　　從交叉分析的結(jié)果看，幼兒園、小學(xué)1-3、小學(xué)4-6的家長(zhǎng)（多孩的分別加入計(jì)算），對(duì)孩子焦慮的家長(zhǎng)占比分別為45.77%、36%、46.88%，同樣，從焦慮程度看，幼兒園、小學(xué)1-3、小學(xué)4-6的家長(zhǎng)焦慮程度分別是7.63、6.59、7.2。

　　從這個(gè)角度看，幼兒園和小學(xué)4-6年級(jí)的需求更大，小學(xué)1-3年級(jí)的也大，但比其他兩個(gè)年齡段的稍好。從交叉分析的結(jié)果看，治療效果最好的是打生長(zhǎng)素（6.33），其次是多運(yùn)動(dòng)（4.78），再往后是貼生長(zhǎng)貼和奶粉（4.5），再往后是去醫(yī)院咨詢醫(yī)生（4.43）。整體看，除了打生長(zhǎng)素外，都不好。

　　有了上面問卷調(diào)研的結(jié)果，市場(chǎng)規(guī)模就有了預(yù)估的依據(jù)。首先我們選取的是體育培訓(xùn)行業(yè)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，也就是內(nèi)部學(xué)員的轉(zhuǎn)化。

　　體育培訓(xùn)的學(xué)員在5500萬（2024年青少年體育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告有做過預(yù)估）。其次，根據(jù)報(bào)告看，幼兒園和小學(xué)的群體占到80%，也就是4400萬人。

　　根據(jù)問卷結(jié)果，36%的家長(zhǎng)對(duì)身高焦慮，就是1584萬人。在這群人中，我認(rèn)為重度焦慮的家長(zhǎng)是有極強(qiáng)的付費(fèi)意愿的，重度焦慮在問卷中占比為36.62%，付費(fèi)的客戶數(shù)在580萬人。如果拋開體育培訓(xùn)代理產(chǎn)品銷售的角度看，僅僅是保長(zhǎng)高類的運(yùn)動(dòng)課程，基本一年2萬要有的，如果長(zhǎng)高類運(yùn)動(dòng)課程線億元的市場(chǎng)規(guī)模。非?？捎^。一個(gè)體育培訓(xùn)市場(chǎng)也就1278億元。要是再加上渠道的錢，是一個(gè)大市場(chǎng)。

　　根據(jù)我的不完全排摸，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)高的開展有四類模式：第一、自營(yíng)校區(qū)，研發(fā)運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)高類課程，直接toC，賣給家長(zhǎng)。第二、自營(yíng)校區(qū)，向消費(fèi)者售賣營(yíng)養(yǎng)品（奶粉、助眠等等）。第三、加盟校區(qū)，賺供應(yīng)鏈的錢。類似于奶茶店。第四、沒有校區(qū)，賣線上課程，toC。

　　從產(chǎn)業(yè)的角度看，第二和第三的模式是純渠道，賺的僅僅是差價(jià)的利潤(rùn)。當(dāng)然了，這個(gè)差價(jià)的利潤(rùn)率還是非常可觀的，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少50%的產(chǎn)品利潤(rùn)率。而第一和第四，則是有可能賺到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn).

　　長(zhǎng)高是一個(gè)剛需的大市場(chǎng)：剛需+高客單+較高的潛在參與人群，使得長(zhǎng)高是一個(gè)可能比體育培訓(xùn)更大的市場(chǎng)。縱使身高達(dá)標(biāo)率在不斷提升，但在家長(zhǎng)眼中，P30朝下就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的焦慮。這也和問卷中36%的焦慮家長(zhǎng)相呼應(yīng)。

　　門檻極高的慢生意，先研發(fā)產(chǎn)品再做市場(chǎng)化行為：我主觀印象中，這個(gè)事情應(yīng)該是醫(yī)院需要介入的，而不是我們社會(huì)機(jī)構(gòu)去做得。不管怎么樣，家長(zhǎng)花了錢和時(shí)間來科學(xué)持續(xù)長(zhǎng)高，哪怕不達(dá)標(biāo)退錢，孩子的時(shí)間是被浪費(fèi)的，對(duì)孩子是嚴(yán)重的損傷。所以有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品和課程就尤為重要，甚至都需要經(jīng)過臨床一期、二期的測(cè)試。從這個(gè)角度來看，長(zhǎng)高是一個(gè)重投入的長(zhǎng)期工作。

　　自營(yíng)產(chǎn)品為主渠道為輔：在長(zhǎng)高里，我認(rèn)為做自營(yíng)產(chǎn)品是更有可能產(chǎn)生口碑和品牌的，因?yàn)樾Ч梢远空故?。而做渠道，一方面選品不在行，另一方面進(jìn)貨量大的情況下現(xiàn)金流的壓力也會(huì)更大。至少中短期吧，做自營(yíng)產(chǎn)品，也就是保長(zhǎng)高的運(yùn)動(dòng)課程（當(dāng)然，前提是我相信可以通過科學(xué)運(yùn)動(dòng)完成身高逆襲的，是激發(fā)潛能而不是提前發(fā)育）。

　　產(chǎn)品的差異化和交付得再繼續(xù)明確：在問卷中，家長(zhǎng)為了解決焦慮，一部分通過多運(yùn)動(dòng)來緩解，但是效果并不好。對(duì)于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，運(yùn)動(dòng)課程的研發(fā)門檻是什么、交付門檻是什么，為什么保長(zhǎng)高的課程就能提升，而現(xiàn)在的就不能提升？有沒有科學(xué)依據(jù)去支撐（很重要）？等等，都需要進(jìn)一步明確。

　　產(chǎn)品交付的團(tuán)隊(duì)可能需要新的一批人：我認(rèn)為保長(zhǎng)高應(yīng)該是一類高端的產(chǎn)品，同時(shí)為了達(dá)到結(jié)果，還需要高頻地進(jìn)行甲乙方溝通，對(duì)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性、對(duì)醫(yī)療相關(guān)的專業(yè)性、對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的專業(yè)性、對(duì)溝通水平的要求等等，都是指數(shù)倍的提升。我不認(rèn)為現(xiàn)在的教練團(tuán)隊(duì)可以很好的hold住。

　　寫在最后：我認(rèn)為，長(zhǎng)高是一個(gè)剛需大市場(chǎng)，而體育培訓(xùn)是有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。長(zhǎng)高能否助力或拯救現(xiàn)在的體育培訓(xùn)，關(guān)鍵是要有長(zhǎng)期主義。短期，我認(rèn)為長(zhǎng)高依舊是需要吸附在體育培訓(xùn)上生長(zhǎng)的嬰兒。

　　《2024年青少年體育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告》發(fā)布了，由黃迪、辛穎主要撰寫，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系長(zhǎng)聘副教授王雪莉、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院科研助理程一航參與編寫及審核本報(bào)告（主要編寫部分為第四章節(jié):青少年體育培訓(xùn)政策環(huán)境）、全國(guó)青少年體育聯(lián)合會(huì)進(jìn)行審核校對(duì)。為了方便吸收，我們先進(jìn)行直播講解。